凡客是比小米更早站在風口上的公司，可是當前的它依然在苦苦掙扎，上市更是遙遙無期，這究竟是 為何?為此，咱們有必要整理一下曩昔這幾年發(fā)生了啥，反思陳年犯下的錯。

“他說他只想要一件更佳 的白襯衣，2013年6月的那個夜晚。所以，我不斷的問，我不斷的找，不斷的想。300支，今日夢想成真?！?月11日晚，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年在新浪微博上，用散文詩的方法寫下了這么一句話。

那個“他”是凡客的投資人雷軍。第二天早上，雷軍在陳年的微博上回答道：“作為凡客老用戶，我的需求其實很簡略，即是一件真實巧的白襯衣!把商品做好了，才會有凡客的品牌和用戶忠實度!”

3月20日，當你看到這篇文章的時分，凡客大概現已推出了陳年所說的“更佳 的白襯衣”。聽說，這種襯衣達到了300支紗線，要曉得，當前市面上的襯衣最多做 到120支。襯衣的質料選用了新疆阿瓦提專長絨棉花，逾越了通常的埃及棉和美國皮馬棉的水平，選用了嚴密賽絡紡技能進行紡織。依據宣揚資料，資料還包含德 國科德寶水溶襯、英國高士縫紉線，原產自所羅門群島的海水貝殼扣子，并在專業(yè)版房中出產。

顯著，陳年期望經過這么一款“碉堡”到極點的白襯 衫，從頭喚回老用戶的信賴。他還期望引發(fā)投資人的決心。就在2月11日下午，一條音訊迅速傳播：凡客取得了雷軍領銜，IDG、聯創(chuàng)策源、賽富、啟明創(chuàng)投、 淡馬錫等老股東的1億美元融資，這也是凡客取得的第七輪融資。融資是個好音訊，但與之前淡馬錫和嘉里集團2.3億美元第六輪融資對比，這輪融資顯著縮水了 不少，并且聽說雷軍拿了2500萬美元。

三年前，陳年從前說過這么一段話：“金錢是游戲規(guī)矩，更多的金錢意味著你可以做更多的工作，你也可以讓更多的人過得充足，金錢是最公正的?！碑斍?，他也有必要 恪守這個游戲規(guī)矩，承受金錢的冷遇。沒辦法，他沒有捉住金錢發(fā)明的時機。自從2007年10月18日凡客網站上線，他現已帶領這家公司走過了6年多的時 間，拿到了累計七輪逾越5億美元的融資，在許多投資人眼里，凡客是比小米更早站在風口上的公司，可是當前的它依然在苦苦掙扎，上市更是遙遙無期，這究竟是 為何?為此，咱們有必要整理一下曩昔這幾年發(fā)生了啥，反思陳年犯下的錯。

品牌之惑

當前的陳年正在馬不斷蹄地絡繹于重慶、越南等凡客的代工廠之間，從源頭開端抓令人詬病的商質量量，他期望經過自個的實際行動讓凡客這個品牌重整旗鼓。不過， 當前的凡客其完結已淡出大家的視界很長時刻了，假如不是上一年關于《中國好聲響》學員投進的那次戶外廣告，許多人可以現已想不起這個服裝品牌了。

他本來有期望做成一家卓爾非凡的服裝品牌，猶疑之間，卻眼睜睜看著這個時機從自個身邊溜走。在曩昔幾年里，陳年一向都在南北極之間來回搖晃：他一瞬間期望凡客可以變成像優(yōu)衣庫那樣的服裝品牌電商，一瞬間又改變了主見，想把凡客改形成賣一切品牌服裝的渠道電商。

2007 年10月18日凡客網站正式運營之時，上線的只需兩款襯衣。當天，他們在《讀者》雜志上打了榜 廣告，賣出了十多件襯衣，首要都是經典的白襯衣。經過模 仿更早的PPG運營形式，加上漫山遍野的網絡推廣，凡客在不長的時刻里就變成了一二線城市白領們眾所周知的服裝品牌，并將自個的商品線拓寬到了T恤、帆布 鞋、女裝等其它品類。那個時分的陳年，依然懷著做成一家公民快時尚品牌的抱負。

實際上，這個抱負一向都存在。讀書人身世、做過修改的陳年對 各種商品有著很挑剔的口味。2000年他和雷軍、王樹彤興辦杰出網，經過網上出售的首要商品即是圖書。與老對手當當網的種類全不一樣，陳年一向堅持品類少而 精道路，他堅持開掘精品書和熱銷書，依托只需當當網幾分之一的圖書品類，居然可以與當當網打成平手。當2004年8月杰出網以7500萬美元的報價賣給了 亞馬遜6個月之后，陳年離任，過了一段神仙的日子。其時他對服裝 上了癮，每次逛街看到自個中意的奢華服裝品牌，總是毫不猶疑地當場買下。經過了一次短 暫的不成功創(chuàng)業(yè)之后，陳年結了婚，開端了第2次創(chuàng)業(yè)，而“凡客”這個姓名，聽說也是知曉法語的老婆想出來的。

凡客很快步入了正軌，出售額每年翻番添加。到了2010年，現已完結了20億元的出售額。那時分，陳年的凡客如日中天，雷軍的小米卻依然籍籍無名。

2010年末的陳年，現已被烈火烹油的遠景沖昏了腦筋。在做2011年方案的時分，他和辦理團隊們現已十分“保存”地拍腦袋拍出了60億元這么個添加200%的數字。而到了2011年3月，在承受路透社采訪時，他自個又將這個數字“批改”成了100億元。

“其實陳總對比順，沒有閱歷過經濟周期的崎嶇，所以他對危險和公司計劃的了解不行深?！币晃磺胺部透吖苌钣懈杏|地說道，“橫豎其時感受自個啥都能賣?！眱H有 襯衣和T恤，乃至僅有服裝顯著都無法完結這個方針，所以從100億元倒推回去，凡客開端了張狂的擴大，幾個80后小孩就可以開一條新商品線，最多的時分凡 客有30多條商品線，不只僅有服裝，還有家電、數碼、百貨，乃至就連拖把都賣。橫豎開一條商品線就可以添加5000萬元的出售額，為何不開呢?

此刻的資本市場也是火上澆油，給電商股很高估值，并且這個估值不像大多數職業(yè)公司那樣依據市盈率來核算，而是經過市銷率來核算。這也意味著盈不盈余無所謂，只需可以擴大計劃，就可以取得更高估值。

一 邊開新的商品線，一邊組成物流公司如風達，凡客就像一臺張狂工作的機器，不斷地進人，最多時居然已達到12000人計劃。此刻的陳年談笑自若，目高于頂， 他現已忘記了做服裝品牌的初衷，開端熱衷于做一個大的電商渠道。2007年興辦凡客時，陳年的方針是2010年出售額能有兩三億元，他很輕松地就遠遠逾越 了這個方針，所以在2011年4月，他現已把2015年的出售收入定到了1500億元。

這是陳年的榜 大的搖晃，形成的成果也很嚴重。2012年電商和服裝職業(yè)一同進入隆冬，他榜 發(fā)現，凡客居然積壓了如此之大的庫存。從2012年4月份開端，陳年一向堅強地與庫存做奮斗，到了年末乃至經過推銷方法來清庫存，而陳年自個還親身上陣去庫房協助。

清醒過來的陳年決議重拾品牌之路。他帶領著凡客張狂地減少商品線，裁掉了許多與服裝無關的家電、數碼、百貨等商品線。陳年在當年對安排架構進行了重組，將過 去擔任商品計劃兩大工作有些拆成了以商品為中間的12大工作部和商品線，讓他們承當從商品計劃、開發(fā)到推廣的悉數功能，而對工作部的查核目標也從曩昔的銷 售額變成了出售額、毛利率、售罄率、庫存周轉率等多項目標，其間毛利率被提到了更高的權重，以迫使各個工作部一方面進步商質量量，另一方面進步商品價格。 受此影響，榜首工作部在2011年秋季推出復古運動鞋大受期待之后，在2012年秋季出新款復古運動鞋的時分也就順勢進步了價格;第五工作部襯衣曩昔價格 較低，經過在細節(jié)上多加處置并添加了輔件之后，也進步了價格。

“咱們確完結已做好預備了，究竟上一年現已折騰了那么久，不過要害仍是看資本市場狀況?！钡搅?012年10月陳年說道，“我當前最關懷的仍是贏利，凡客本年第四季度將可以盈余，盡管本年全年咱們還做不到盈余，可是下一年咱們會朝著這個方向盡力?！?/p>

不過，2013年上半年中概股依然處在寒潮之中，又重重地沖擊了陳年決心，讓他對品牌之路產生了置疑。2012年會集訪問了品牌服裝公司之后，他的確也感到無論是在規(guī)劃才干仍是商品才干上面，凡客與國內這些品牌的距離依然無窮。

2013 年3月協助李寧成功消化庫存之后，陳年又將2012年末要做品牌的主意拋在了腦后，開端了做品牌之路：他先是決議學習唯品會做特賣渠道，協助李寧等傳統服 裝公司消化庫存;將三個工作部兼并，專心做渠道事務;還將凡客網站許多好方位讓給其它服裝品牌。不過，這次搖晃遭到了董事會的及時阻止。聽說2013年6 月中旬，有 雷軍約陳年喝酒，酒至半酣的時分，雷軍俄然說：“咱們仍是不是兄弟?是兄弟就要把話說了解：凡客的商品不行，凡客對待商品的情緒不行!”這 些話讓陳年很受影響，以至于當天晚上，酒量比雷軍要大的他卻首要喝醉。

此刻的陳年正在忙著凡客的第七次融資，承受著投資人嚴峻的拷問，這也 促進他跟雷軍先后聊了七八次，每次都聊了七八個小時，這種掏出心窩子的溝通讓陳年受到了極大的轟動，也讓他意識到：小米的成功在偶爾中蘊藏著許多的必定。 到了2013年9月，他總算下定決心，重回品牌之路。只不過，這一次的陳年還對公司做了大幅度的精簡：凡客從上海地價貴重的南二環(huán)內雍貴中間搬到了南五環(huán) 外的亦莊，職工人數也從2000多人減少了一半以上。因為大幅度地減少商品品類和款式，使得許多有些整建制被裁掉。

做好一件白襯衣，或許還可以贏回一位從前失掉的用戶，而重建正在失掉的品牌，卻遠遠不是那么簡略的工作。

商品之痛

所謂品牌，是需求滿足優(yōu)異的商品來承載的。以陳年的學習目標優(yōu)衣庫為例，在公司創(chuàng)建前期，優(yōu)衣庫在日本也是質次價低的服裝品牌。而到了2004年9月1日， 優(yōu)衣庫舉行每年例行的“工作戰(zhàn)略闡明會”之際，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正上臺大聲宣告，“以往的優(yōu)衣庫做的是‘相對較好的服裝’，但往后優(yōu)衣庫將致力于打造‘絕 對好的服裝’……咱們將打造人人認可的、全球更高 水平的服裝，進軍國際?！?/p>

優(yōu)衣庫每個季度投進的新商品數不逾越500種，卻都是精品，這在 很大程度上得益于優(yōu)衣庫與日本更大 的合成纖維制作商東麗公司建立了反常嚴密的協作聯系。2003年，兩邊一同開發(fā)出了選用陽離子易染異型截面聚酯與中空紡 絲的保暖內衣HEAT TECH，一向熱銷至今。不過，兩邊為了開發(fā)這款商品也整整花了9年的時刻。此外，兩邊還共同開發(fā)出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等許多有著十分高技能含量的服裝，并廣受消費者的追捧。

陳年也從前訪問 過東麗公司，期望尋求協作，這次訪問也讓他深受牽動。剛剛走進東麗公司的大門，他以為對方會向他展現服裝，成果卻看到了一輛十分共同的自行車。大惑不解的 他用手掂量了一下，發(fā)現這輛自行車居然比一臺iPad還要輕!緊接著，他又才智了比一張紙還要輕的網球拍?！斑@下子我曉得優(yōu)衣庫的中心競賽力是啥了?！?他發(fā)現，歐美和日本服裝公司對原資料的研討是中國同行們底子無法對抗的，這也使得他們的商品遠遠超出了中國同行。

而在曩昔幾年里，陳年專心于打造凡客的品牌，忙著找投資人融資;相對而言，他對商品重視就少了。他現已有很長時刻沒有親身試穿和體會凡客的服裝了。

消費者發(fā)現，凡客的商品疑問多了起來：有人買了一件背心，洗過一次就大得偉人姚明都能穿得下;還有的人買了凡客的帆布鞋，也是僅僅穿了幾回之后，鞋幫和鞋底 就分居了……而作為一個純互聯網品牌，負面口碑的傳播速度又是反常的快。逐漸地，消費者對凡客商品的認知，從有抱負有余錢的文藝青年，轉變成了沒錢的純屌 絲，這也讓大批凡客老用戶遠離了凡客。

到了2012年，覺悟過來的陳年花了一個月的時刻，會集訪問了安踏、森馬、九牧王等國內聞名的服裝品牌，“傳統品牌廠商值得咱們學習的實在是太多了，比如對質量的注重、對供應鏈的結合。咱們要取他們之長，補自個之短?！?/p>

安踏董事長丁志忠給了他一記棒喝。其時在陳年的工作室里，安踏的高管們正在給丁志忠介紹凡客品牌推廣做得怎么好的時分，丁志忠卻冷不防來了一句：“莫非凡客 賣的不是商品嗎?”這讓2012年的陳年深有感觸：“我覺得他說的十分對，咱們的品牌中心仍是商品，高質量的商品加上好的效勞才是品牌的中心。沒有這些， 品牌啥都不是?！?/p>

經過與傳統服裝品牌的觸摸，陳年逐漸發(fā)現，凡客在商品方面的才干區(qū)別是十分無窮的。

先說服裝規(guī)劃。

無論是 安踏、李寧仍是雅戈爾，這些中國的服裝公司均有一支巨大的規(guī)劃團隊，無論是從概念的導入，仍是到商品完結，均有許多立異主意，像當年李寧推出的帶有減震功 能的“李寧弓”慢跑鞋中就有許多好的規(guī)劃。而凡客的規(guī)劃力氣卻十分單薄，除了帆布鞋上有一支成型的規(guī)劃團隊之外，其它品類的服裝根本上都是靠買手去協作伙 伴那里收購現成的商品。即便是帆布鞋，凡客也只能做一些鞋面的圖畫規(guī)劃等初級的規(guī)劃，而不行以去規(guī)劃全新的鞋楦款式。

“大的服裝品牌商都會 自個規(guī)劃、自個打版，有自個專門的版房?！狈b電商專家狄鐵成泄漏。而聽說凡客曩昔一向都沒有自個的版房，一向到了上一年的6月份才匆忙建起了這個服裝規(guī)劃 之后、批量出產之前的必要基礎設備。因為缺少規(guī)劃才干，從商品的視點來看，凡客的服裝沒有啥特色，乃至都不如同樣是做服裝電商發(fā)家的裂帛和韓都衣舍等 “淘品牌”。

圍繞在陳年周圍的高管，大多是他從杰出網拉出來的，或從其它互聯網公司投靠而來，而來自傳統服裝職業(yè)的人才則少之又少，這也使得凡客對服裝整個流程都缺少滿足的操控。

沒有規(guī)劃，依托不怎么懂服裝趨勢的買手定下商品之后，接下來還要把商品批量出產出來，而凡客關于代工廠商操控力卻十分弱?！八麄兊娜藖砹酥?，就憑肉眼看一 下出產有沒有疑問，而關于服裝的原料、專業(yè)檢測這些東西一概不明白。”一位凡客代工廠商高管泄漏。凡客在服裝制作產業(yè)鏈聚集的珠三角和長三角底子就沒有建立 專門的收購有些，大多數收購和出產辦理人員都是常駐上海，僅僅到了要量產的時分才會飛到工廠，草草看上一眼，這樣的商品不出質量疑問才怪。

“凡 客是有質檢環(huán)節(jié)，可是商質量量依然沒有操控住。有各種緣由：一個是互聯網的人跟服裝職業(yè)的人交融欠好，從來沒有服裝職業(yè)的人融入進入?；ヂ摼W人真實了解并 做好服裝是有學習本錢的，長時刻是互聯網人在操縱，不是他不盡力，而是需求時刻，再加上公司整天都是出售、出售，也就不免走形。并且從陳年開端，沒有人真實 把服裝質量作為高壓線。”一位現已離任的凡客高管以為。

“電商不是走走流量和發(fā)發(fā)帖子的互聯網公司那么簡略，它需求回到商務自身，這就需求 對供應鏈、出售端和消費者行為都有滿足的把控，而許多電商恰恰都沒有做到?！碧詫毶坛鞘兹胃笨偛谩⑶爱敭斁WCOO黃若在傳統零售職業(yè)待過多年，他深深地感 覺到，一些電商公司對商業(yè)根本規(guī)矩缺少滿足的尊重。

那些傳統服裝公司則對商質量量高度重視。以優(yōu)衣庫為例，優(yōu)衣庫專門在上海和深圳成立了 “出產辦理事務所”，有一百多位職工常駐當地，一再拜訪同伴工廠，監(jiān)督商品的質量及交貨期。此外，優(yōu)衣庫還從日本派來30多位被稱為“能工巧匠小隊”的技 術專家，他們在染色、紡織、織造、縫制、工廠辦理等方面具有30-45年的從業(yè)閱歷，每周都要去同伴工廠輔導數次。即便是國內服裝公司安踏，盡管現已將大 有些制作外包給了代工廠，卻依然保留了檢測設備齊備的工廠，并定時將自個工廠的商品與代工廠的進行比對，以催促代工廠進一步進步商質量量。

凡客在商品上的疑問，陳年恐怕要花很長時刻才干意識到。盡管曩昔他也從前做過杰出網這樣的電商，可是其時賣的是書這種簡直不存在質量區(qū)別的規(guī)范商品，他對服裝這種商品的了解仍有較大的距離。

氣量之惑

令人費解的是，不只僅是傳統服裝職業(yè)的高管在凡客沒有留下來，就連與陳年一同創(chuàng)業(yè)的一些元老級高管也挑選了脫離。

從2011年下半年開端，CFO朱紀文、推廣副總裁楊芳、公關副總裁吳聲等高管先后離任。到了2013年4月，就連擔任推廣的 副總裁王春煥也宣告離任， 他是與陳年最早一同創(chuàng)業(yè)的11人中的一員。王春煥最早擔任過凡客的推廣有些，后來被邊緣化，2011年8月楊芳離任之后又從頭擔任推廣。2012年11月 見到《中國公司家》記者的時分，他小心謹慎卻又花了很長時刻去解說一件工作，那即是當年轟動一時的“凡客體”既不是他的勞績，也不完滿是現已離任的副總裁 許曉輝、楊芳和吳聲的勞績，而要首要歸功于陳年。

假如說凡客的辦理團隊中有明星，那顆最亮的星星只能是陳年。有離任高管說，關于任何可以逾越他的人，陳年一向都堅持高度的警覺，而這或許與他曩昔的日子閱歷有必定的聯系。

陳 年其實僅僅他的筆名，他的真名叫王瑋。1969年4月，陳年出生于山西省聞喜縣薛店鎮(zhèn)豐樂莊，其時他的爸爸還在武漢承受知識分子再教育，身世上海高干家庭 的媽媽在生下他25天后也脫離了他。一向到19歲的時分，他才在上海再次見到了媽媽。從小在山西，他是在奶奶的撫育下長大的。

或許與幼年閱歷有關，讓陳年變得十分靈敏，而爾后多年的記者修改和文字工作閱歷，也讓他的靈敏氣質進一步擴大。興辦凡客之后，他十分注重高管的忠實，卻又不太舍得分給他們太多的股份。當然，另一個緣由也是凡客現已融資多輪，他自個的股份也現已被稀釋了不少。

許多離任的凡客高管都坦言，陳年的身邊有個小圈子，他十分信賴這個小圈子里的人，也很享用這種眾星捧月的感受。當然，假如沒有進入這個小圈子，即便你現已做到了副總裁乃至 副總裁，也不會感受自個有多大的決議計劃權。

與吳聲的過節(jié)，或許也反映了陳年的某些特質。凡客剛成立不久，吳聲就一自個從南京來到了上海并參加公司。他開端擔任凡客的公關，后來還管過V+渠道事務。因為他腦筋明白、博聞強記、七步之才，很受陳年的欣賞，幾年內就被擢升為副總裁。

不過，兩人的聯系后來漸趨冷漠。而說起這個改變，許多前凡客人也不明就里。“陳年跟吳聲可以有一些自個恩怨?具體狀況就不太明白了?；蛟S是他作為一個文人，從心里來講不期望另一個文人比他還強吧?”一位前凡客高管回想道。

2011 年11月，吳聲離任，并隨即就任京東商城 副總裁，而京東一向是陳年不太喜愛的一家公司，何況京東與凡客在事務上也有一些競賽。聽說當聽到吳聲加盟京東 音訊的時分，陳年顯得較為惱怒。2012年9月開端，一些關于吳聲危害京東利益、構建“食京鏈”的內情報導大計劃見諸于媒體，這也使得剛剛加盟京東不到一 年的吳聲被迫辭去職務。2012年10月18日，在凡客五周年的答謝會上，談起吳聲從京東辭去職務的工作，端著酒杯的陳年較為得意。而京東商城董事長兼CEO劉強 東則在吳聲提出辭呈后重復慰留，后來還延聘吳聲擔任參謀，并表明期待吳聲隨時回來。

2012年年頭，凡客添加受阻的時分從前舉行過一次總結大會。在那次大會上，陳年需求每位高管都要上臺講話，并在眾目睽睽之下做深入反省。因為現場氣氛極度壓抑，某些女高管差點哭出來了。而在這次大會上，關于自個腦筋發(fā)熱所犯的過錯，陳年卻僅僅悄悄帶過。

陳年與雷軍協作過多年，兩人是極好的兄弟。盡管兩人都很喜愛讀《毛選》，不過在其它方面卻有著很大的不一樣。談到這兩位領導，一位從前先后在金山和凡客工作過 的職工說道：“我跟過雷總(雷軍)一段時刻，也跟過陳總(陳年)多年，陳總多少有點人文，雷總多少有點科技?？墒?，雷總走到了人文和科技的十字路口，而陳 總卻沒能邁曩昔?！痹诜部涂喟玖硕嗄曛?，他結尾仍是挑選了離去。

關于當前的陳年來說，“破山中賊”也即是趕快完結凡客的事務調整已屬不易，而要“破心中賊”，恐怕只會更難。在曩昔幾年，他每年都要做深入的反思，緊接著仍是犯過錯。而這一次，留給他的時機和時刻都現已不多了，他還可以將凡客拉出泥沼嗎?